Na przestrzeni lat wielokrotnie dane było mi zetknąć się z krytyką wymierzoną w badania jako część procesu projektowego. Wątpliwości, co do tego, czy projektując produkt lub usługę warto w ogóle robić badania, padały przede wszystkim z ust projektantów i businesss owner’ów. Ich argumenty brały się z przekonania, że badań nie należy traktować poważnie, gdyż zbyt mocno bazują na tym, co ludzie mówią i trudno na podstawie tych deklaracji podejmować jakiekolwiek decyzje biznesowe. Mimo że zawsze rozumiałem tego typu zarzuty, jednocześnie czułem, że moja codzienna praktyka badawcza jest sama w sobie argumentem je odpierającym. Dyskutując ze sceptykami trudno jednak powiedzieć „zobacz i przekonaj się sam”. Wątpiący oczekiwaliby raczej kolejności „przekonaj mnie, to zobaczę”.

Na początku spróbujmy zastanowić się, skąd może brać się niechęć do jakościowych badań UX.

W innowacji lepiej nie pytać?

Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorcy zapytał klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni. Więc ich nie pytałem.

– Henry Ford

Wypowiedź ta sugeruje, że badania potrzeb nie są w stanie wyjść poza spectrum rzeczy dotychczas znanych i w ten sposób nie prowadzą do rewolucyjnej innowacji, o którą przecież nam chodzi. Praojciec nowoczesnego biznesu nie mógł się mylić, więc ten cytat, jako uzasadnienie tego, że „nie wierzę w badania” lub „w tym projekcie szkoda czasu na pytanie ludzi” słyszałem wiele razy.

Autorytet eksperta

Projektanci mogą odczuwać niechęć do badań również z powodów bardziej „osobistych”. Nie raz spotykałem się z przekonaniem, że użytkownicy po prostu się nie znają, nie rozumieją uwarunkowań biznesowych lub co najmniej nie posiadają odpowiedniego języka, aby mówić o swoich wrażeniach. Swoimi wypowiedziami mogą więcej zepsuć niż poprawić, dlatego lepiej w ogóle nie pytać ich o zdanie, a zamiast tego zaufać wiedzy, doświadczeniu i intuicji projektanta. Z drugiej strony niekiedy widząc klientów obserwujących badania po drugiej stronie lustra weneckiego i ich skłonność do odczytywania każdego najmniejszego komentarza użytkownika w sposób dosłowny lub traktowania wypowiedzi pojedynczej osoby jako podstawy do zmiany w serwisie, jestem w stanie zrozumieć obawy projektantów.

Badania rynku psują rynek

Odnoszę też wrażenie, że kiedy zaczynamy myśleć o badaniach jakościowych, przed oczami mamy badania rynku, które mogą uniwersalnie kojarzyć się z dwoma narzędziami badawczymi – indywidualnym wywiadem pogłębionym (IDI) i zogniskowanym wywiadem grupowym (FGI). Ich nadużywanie przez agencje badawcze na przestrzeni lat mogło wytworzyć stereotyp, który każe stawiać znak równości pomiędzy badaniami jakościowymi oraz deklaracjami. Stereotyp ten może obejmować również badania User Experience.

Badać design to jak tańczyć o architekturze

Design jako przedmiot badań może wydać się dość nieuchwytny i abstrakcyjny – nie jest to przecież ani precyzyjne zliczanie produktów schodzących z półek, ani też krytyczna analiza dyskursu, które to dyscypliny mają ustaloną „twardą” metodologię. Mogę sobie wyobrazić badacza, który stając przed zadaniem przebadania User Experience produktu lub usługi nie poszukuje innych metod i poddaje się, poprzestając na zadawaniu pytań użytkownikowi.

„Wszyscy kłamią” – jak mawiał dr House

Ponad 10 lat temu dr Gregory House powiedział, że trafna diagnoza opiera się na symptomach, nie na wywiadzie z pacjentem. Zapewne nie „wszyscy” i nie „zawsze”, ale nie sposób się nie zgodzić z tezą, że część ludzi ma skłonność do świadomego lub nieświadomego mówienia nieprawdy, ukrywania, przesadzania, przekręcania, wymyślania. Takie zachowanie jest zwykle wzmacniane przez sytuację badawczą, w której przecież „wypada coś powiedzieć, mieć zdanie na dany temat”. Niestety, wielu badaczy nie potrafi sobie z tym poradzić.

Buzzword’y i wyświechtane frazesy

Niechęć do badań może wynikać też z mylenia pojęć i nadużywania pewnych terminów. Spotkałem się z sytuacjami, gdzie badaniami nazywano działania, które badaniami po prostu nie są, np. tak zwane „testy korytarzowe” prowadzone bez namysłu ani planu, w koleżeńskiej atmosferze, łamiące wiele zasad właściwie przeprowadzonych badań. Niejednokrotnie, na podstawie tych działań próbowano podejmować ważne decyzje projektowe. Rezultat takich decyzji mógł być bardzo różny, ale zawsze traciła na tym renoma „badań” w ogóle. Jako byłego studenta etnologii, ostatnio smuci mnie podobne psucie pojęcia „etnografia”, np. poprzez nadużycia takie jak w tym popularnym artykule, gdzie do określenia guerilla researchu przez telefon użyto modnego słowa „ethnography” i tym samym przyrównano opisany proces do np. wieloletnich badań Bronisława Malinowskiego na Trobriandach.

I co dalej?

Jak widać, przyczyny braku zaufania do badań jakościowych na potrzeby designu mogą być bardzo różne. Niechęć może wynikać zarówno z ogólnych uprzedzeń do badań (blokowanie innowacyjności, burzenie autorytetu designera i psucie projektu, powielanie wad tradycyjnych badań rynku), jak i ze złej praktyki samych badaczy (metodologiczna bezradność lub lenistwo, nieumiejętność radzenia sobie z „kłamiącymi” respondentami czy robienie złych badań i stosowanie mocnych pojęć „na wyrost”).

 

Ale co dalej? Jak radzić sobie z postrzeganą, ale również, i przede wszystkim, z faktyczną deklaratywnością badań jakościowych w projektowaniu?

 

Wydaje mi się, że recepta mogłaby wyglądać mniej więcej tak:

  • zawsze najlepiej zacząć od otwartego przyznania, że problem istnieje,
  • następnie część najważniejsza, czyli krytyczne spojrzenie na warsztat badacza i praca nad jego poprawą,
  • a kiedy już researcherzy faktycznie będą robić dobrą robotę pozostaje jeszcze jak najwięcej mówić o tym, jak ta praca naprawdę wygląda.

 

W kolejnym wpisie klucz, czyli o tym, jak kształtować warsztat badacza UX, aby zminimalizować deklaratywność badań.